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中國陶瓷再“出海” 品牌形象待重塑

新華網長沙3月27日電(記者陽建)千年前,西方人發現了中國瓷器并將之運往歐洲,成為當時貴族爭相擁有的奢侈品;千年后,世界知名陶瓷品牌多為歐美國家創建,中國卻難以在市場分一杯羹,中國陶瓷再“出海”正面臨著前所未有的挑戰。

    中國陶瓷藝術大展近日在“瓷都”湖南醴陵開幕,中國瓷器精品受到外界矚目。不過,一些業內人士也指出,受全球經濟不景氣影響,中國陶瓷出口面臨著外部需求減少、內部惡性競爭的困境,亟待整合力量“抱團出海”,樹立品牌形象。

    自2013年以來,中國陶瓷出口頻頻遭到國外反傾銷制裁,給國內陶瓷企業造成壓力。2013年5月,歐盟對中國陶瓷餐具征收期限為5年、13.1%-36.1%的反傾銷稅。此后,印尼、墨西哥、巴西等國相繼宣布對中國家用陶瓷發起反傾銷調查。

    一位來自山東的參展企業代表說,凡是對國外反傾銷制裁應訴不及時的企業,遭受的反傾銷稅越重。同時,由于歐美國家經濟尚未完全從本輪金融危機中復蘇,陶瓷市場需求疲軟,特別是高端瓷器受沖擊最嚴重。

    為了減輕陶瓷出口企業受到反傾銷的影響,醴陵市國稅局積極探索陶瓷行業管理專業化模式,根據日用瓷、電瓷電器以及其他工業瓷品種實行分類管理,通過“稅收杠桿”幫企業減負。

    業內人士還表示,除了外部環境不佳,中國陶瓷“走出去”還面臨著一系列自身因素的拖累:一是陶瓷產品創新不夠,競爭力不強,特別是品種、花色、質量等方面與國際知名品牌有差距;二是陶瓷出口集中在中低端產品,且大多屬于貼牌生產;三是國內企業競相惡性競爭,致使出口價格一跌再跌。

    山東淄博華光陶瓷科技文化有限公司營銷負責人孫勇告訴記者,“中國瓷器還沒有品牌在國際上有影響力的企業,現在仍處于‘以量取勝’的階段,更多是為國外企業貼牌生產。”

    據記者調查,醴陵作為中國重要陶瓷出口基地,其絕大部分產品屬于貼牌生產,即使自主品牌做得好的企業,貼牌比例仍高達70%。許多優質產品只有以國外品牌才能進入國際高端市場。

    中國陶瓷行業搶占國際市場,需要“抱團出海”,打造具有獨特競爭力的品牌。孫勇表示,中國陶瓷企業在出口時,應有“一盤棋”思維,避免惡性低價競爭。同時走品牌路線,真正實現轉型升級。

    湖南陶瓷行業協會會長許君奇建議,陶瓷行業要有品牌意識,應賦予其文化內涵,并將這些理念貫穿到陶瓷的設計和生產當中,從而形成中國陶瓷獨特的競爭力。

    湖南醴陵與江西景德鎮、福建德化與并稱為中國三大古瓷都,是陶瓷文化的發祥地之一。此次大展吸引了百余家企業參展,涵蓋藝術陶瓷、日用陶瓷、電瓷、特種陶瓷、酒瓶瓷以及陶瓷花紙色釉原輔材料等多個品種。

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